City Branding dalam Teori Place Branding, City Branding di Era Internet, Modal Surabaya untuk menampilkan City Branding sebagai Kota Maritim, Surabaya Shopping and Culinary Track (SSCT)
City Branding dalam Teori Place Branding
Mommaas dalam Chan dan Marafa (2014) menyebutkan bahwa city branding adalah sebuah strategi yang menyediakan kota dengan sebuah image, signifikansi budaya, yang akan secara ideal berfungsi sebagai sumber dari simbol tambahan dan nilai ekonomis. Keberadaan Strategi City Branding tidak terlepas dari teori Place Branding. Menurut Kavaratzis dan Hatch (2013), place branding merupakan suatu dinamisme dalam dialog identitas yang melibatkan seluruh stakeholder. Pihak-pihak yang terlibat dalam city branding tidak hanya dari internal; dalam hal ini pemerintah kota dan penduduk kota tersebut, tapi juga eksternal; wisatawan yang datang ke kota tersebut, dan juga warga masyarakat dari luar kota yang melihat kota.
Dalam proses place branding sendiri, terdiri dari beberapa tahapan. Di tahap awal, harus sudah ditentukan visi dan strategi dari Branding itu sendiri.Sehingga pada tahapan -tahapan selanjutnya dapat diturunkan ke lapisan-lapisan masyarakat, serta budaya internal, agar dapat diresapi dan dapat dijiwai oleh masyarakat di tempat tersebut. Menurut Sevin (2014), city branding adalah kumpulan asosiasi-asosiasi yang terdapat dibenak seseorang mengenai suatu kota atau yang dipersepsikan terhadap kota tersebut, yang merupakan hasil dari komunikasi, nilai-nilai, serta tindakantindakan yang dibuat oleh para stakeholder dari kota tersebut.
City Branding di Era Internet
Era digital saat ini, proses city branding sangatlah terbantu oleh kehadiran media sosial. Dalam berbagai macam kesempatan, pemasaran kota saat ini sudah memakai media Twitter, Facebook, Instagram, Youtube, yang dapat ditelusuri melalui simbol hashtag (Sevin, 2014) . Brand Positioning dari kota Shanghai di China terlihat sebagai tempat bertemunya budaya Barat dan Timur sangat terbantu oleh adanya pemberitaan event World Expo di tahun 2010 yang difasilitasi oleh pemberitaan di twitter (Larsen, 2017).
Hayden dan Sevin (2012) mengemukakan bahwa city branding adalah sejatinya konstruksi sosial, dimana kepentingan sosial dan politik dari para penduduk di dalam kota akan saling bersinggungan. Ketika branding itu adalah proses sosial, maka pemahaman dari para penghuni kota dapat berbeda-beda. Sehingga di ranah dunia maya, dimana mayoritas penduduk diketemukan melalui media sosial, aplikasi messenger, serta forum thread, city branding itu dapat terbangun sekaligus dapat menuai kontroversi apabila tidak sesuai dengan kepentingan dari penduduknya.
Metode penelitian yang digunakan oleh penulis adalah metode deskriptif kualitatif, yaitu melakukan pengamatan dan analisa strategi pemasaran city branding yang sudah dilakukan oleh kota Surabaya. Karya ilmiah ini dikembangkan dengan menggunakan pendekatan kajian literatur atau studi pustaka.Pendekatan teori atau konsep dilakukan dengan merujuk dari beberapa sumber, seperti buku, jurnal ilmiah, dan penelusuran literatur online.Semua uraian gagasan yang ada digabungkan dalam satu susunan kerangka pemikiran.
Sumber : Surabaya.go.id
Surabaya (indonesia: Sura’baya; Javanese: Suroboyo) adalah kota metropolitan ibu kota Provinsi Jawa Timur dan merupakan kota terbesar ke dua di Indonesia. Surabaya memiliki luas sekitar 350,54 km² dengan jumlah penduduk lebih dari 3 juta orang di malam hari dan lebih dari 5 juta orang di jam kerja. Surabaya terkenal dengan sebutan Kota Pahlawan karena sejarahnya yang sangat diperhitungkan dalam perjuangan Arek-Arek Suroboyo (Pemuda-pemuda Surabaya) dalam mempertahankan kemerdekaan bangsa Indonesia. Surabaya memiliki iklim tropis seperti kota besar di Indonesia pada umumnya di mana hanya ada dua musim dalam setahun yaitu musim hujan dan kemarau.
Kota Surabaya sejatinya memiliki banyak unsur potensi pariwisata yang layak untuk dikemas dan dipromosikan untuk menarik kedatangan wisatawan melalui program perencanaan pengembangan pariwisata kota yakni “Sparkling Surabaya” agar mampu menguatkan branding Kota Surabaya sebagai daerah tujuan wisata yang semarak dan gemerlap akan berbagai jasa dan layanan khas yang ditawarkan. Posisi geografis yang sangat strategis dengan banyaknya potensi sumber daya pariwisata (wisata lingkungan, wisata religi, wisata sejarah, wisata kuliner, wisata belanja, wisata museum dan monumen) maupun kegiatan event seni dan budaya yang ditawarkan beserta sarana dan prasarana yang memadai (akomodasi, transportasi, hiburan umum, travel agent, tourism information center, medis dan kesehatan) merupakan keunggulan Kota Surabaya yang dapat dimanfaatkan untuk mengoptimalkan fungsi city branding “Sparkling Surabaya” dalam upaya menarik sebanyak mungkin perhatian dan kunjungan wisatawan domestik maupun wisatawan mancanegara.
Kota Surabaya secara spesifik telah berusaha melakukan diferensiasi dan spesialisasi dalam upaya pengembangan sektor kepariwisataannya dengan menentukan “Sparkling Surabaya” sebagai tema sentral untuk keseluruhan program pembangunan merek kota. Penggunaan istilah asing dipilih karena city branding tidak hanya akan memberikan identitas baru tetapi juga sebagai alat pemasaran pariwisata untuk menjawab tantangan global agar Kota Surabaya dapat dikenal hingga lingkup internasional yang merupakan tanggungjawab bersama seluruh elemen yang terkait khususnya Surabaya Tourism Promotion Board untuk mempromosikan “Sparkling Surabaya” secara luas baik didalam Kota Surabaya maupun diluar Kota Surabaya untuk menjangkau pangsa pasar wisatawan yang lebih besar.
“Sparkling Surabaya” sendiri memiliki arti filosofis sebagai sebuah bentuk representasi dari keadaan dan capaian yang akan ditempuh oleh Kota Surabaya yang dilambangkan lewat tulisan berwarna biru dan hijau yang mengkomunikasikan atas hijaunya Kota Surabaya yang terletak dipinggir laut, pemerintahan yang baik, serta masyarakat yang enjoy living. Simbol lima bintang dengan berbagai macam warna (merah, biru, emas, kuning, jingga) mencerminkan bahwa setiap sudut atau kawasan di Kota Surabaya memiliki keunikan dan keistimewaan daya tarik wisata tersendiri yang membuat Surabaya menjadi kota yang nyaman untuk dikunjungi, kota yang indah untuk dilihat, dan kota yang banyak event serta atraksi wisata dan budaya yang dapat dinikmati sepanjang hari oleh wisatawan domestik maupun wisatawan mancanegara.
Surabaya Shopping and Culinary Track (SSCT)
Merupakan salah satu program Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Surabaya yang bergerak dalam bidang city tour di Kota Surabaya. Kehadiran Bus SSCT ini berawal dari program city tour yang dilakukan Sampoerna yaitu mengunjungi tempat-tempat bersejarah yang ada di Kota Surabaya. Pada program ini pihak Sampoerna menyediakan armada berupa bus yang digunakan sebagai alat transportasi keliling Kota Surabaya. Bus city tour milik Sampoerna dikenal dengan Surabaya Herritage Track (SHT). Program city tour dengan menggunakan Surabaya Herritage Track (SHT) ini dapat dinikmati secara gratis oleh pengunjung pada hari Selasa sampai dengan Minggu.
Latar belakang terbentuknya bus SSCT ini adalah dimulai dari keinginan untuk memperkenalkan wisata di Kota Surabaya dengan berkeliling menggunakan bus SSCT. Pemerintah Kota Surabaya melalui Dinas Kebudayaan dan Pariwisata merealisasikan bus SSCT sebagai upaya untuk merealisasikan City Branding Kota Surabaya. Disisi lain juga dilatarbelakangi dengan minimnya tempat wisata alam yang ada di Kota Surabaya, sehingga pemerintah Kota Surabaya harus memiliki cara kreatif untuk menarik wisatawan berkunjung ke Kota Surabaya. Di dukung dengan banyaknya pusat perbelanjaan dan pusat kuliner yang ada di Kota Surabaya, hal ini juga yang menjadi cara kreatif Pemerintah Kota Surabaya untuk menarik wisatawan yaitu dengan city tour menggunakan Bus SSCT.
Bus Surabaya Shopping and Culinary Track (SSCT) ini siap membawa para wisatawan untuk berkeliling menikmati berbagai macam obyek wisata di Surabaya dengan perjalanan yang menyenangkan. Pada saat berkeliling pun akan dipandu oleh Cak dan Ning Surabaya serta pemandu wisata yang sudah berpengalaman.
Pemerintah kota Surabaya sebagai administrator kota tentunya sudah memiliki grand design mengenai arah pengembangan kota Surabaya. Dalam dokumen Rencana Pembangunan Jangka Menengah Daerah (RPJMD) Kota Surabaya untuk periode tahun 2016 sampai dengan tahun 2021, visi kota Surabaya adalah: Surabaya Kota Sentosa yang Berkarakter dan Berdaya Saing Global Berbasis Ekologi. Dengan visi yang sudah ditentukan ini untuk tiap periode 5 tahun, maka segala strategi kebijakan yang dikeluarkan oleh pemerintah kota Surabaya akan mengarah untuk pencapaian visi tersebut. Sayangnya keberadaan visi yang sudah ditentukan untuk periode tahun 2016 hingga tahun 2021 ini belum mengarahkan pengembangan kota Surabaya dengan branding kota Maritimnya. Sehingga strategi-strategi yang dikeluarkan oleh pemerintah kota masih sebatas mendorong kesejahteraan warganya.
Modal Surabaya untuk menampilkan City Branding sebagai Kota Maritim
Kota Surabaya sebenarnya sudah cukup memiliki modal untuk maju dengan city branding sebagai kota Maritim. Budaya masyarakat pesisir sudah dapat ditemui di sekitar kawasan Kenjeran, Bulak, dan pesisir Surabaya lainnya.Komunitas-komunitas nelayan lokal juga dapat ditemui dengan mudah, bersama dengan kegiatan usaha penjualan produk-produk hasil melaut mereka. Sinergi dengan institusi-institusi di dalam kota sudah berlangsung, diantaranya adalah dengan program Corporate Social Responsibility dari perusahaan-perusahaan yang ada di dalam kota Surabaya. Hasil sinergi ini menciptakan Usaha Mikro Kecil Menengah (UMKM) baru yang berkaitan dengan pemberdayaan masyarakat pesisir. Dilihat dari kacamata Infrastruktur, kota Surabaya sudah siap dengan Pelabuhan yang dimilikinya. Pelabuhan Tanjung Perak, selain juga berfungsi sebagai pelabuhan angkutan manusia, juga memiliki North Quay sebagai pelabuhan bagi kapal pesiar dari luar negeri yang ingin transit ke kota Surabaya. Sentra Ikan Bulak yang berdiri megah di pinggir pantai Kenjeran juga merupakan bukti kesiapan infrastruktur kota Surabaya untuk mengklaim branding sebagai kota Maritim.
Selain itu, Jembatan Suramadu sebagai penghubung kota Surabaya dengan pulau Madura juga merupakan modal fisik yang nyata untuk menetapkan branding Surabaya sebagai kota Maritim. Keberadaan Pangkalan Armada Angkatan Laut V TNI yang berada di kota Surabaya yang juga sebagai Pangkalan Armada Angkatan Laut terbesar se-Indonesia memberikan banyak kesempatan bagi kota Surabaya untuk menjadi tuan rumah bagi event-event Angkatan Laut TNI. Ditambah lagi dengan objek wisata Monumen Patung Jalasveva Jayamahe yang unik, dan satu-satunya yang terdapat di Indonesia. Monumen Patung Jalasveva Jayamahe ini akan mudah terlihat bagi para pengendara kendaraan bermotor yang sedang melintasi Jembatan Suramadu.
Paparan Surabaya kepada media internasional pun banyak terbantu dari berbagai penghargaan yang sudah diraihnya. Beberapa penghargaan yang sudah diraih Surabaya adalah penghargaan sebagai kota Hijau dari Persatuan Bangsa-Bangsa (PBB) di tahun 2017 lalu (Sofian, 2017), serta penghargaan Learning City Award 2017 dari UNESCO (Aisyah, 2017). Sehingga status internasional kota Surabaya sudah mulai terbentuk di mata dunia. Hal ini akan sangat mempermudah pengenalan branding kota Maritim Surabaya.
Sinergi Dengan Para Stakeholder
Tentunya aktifitas-aktifitas yang dimaksudkan untuk membangun city branding kota Surabaya memerlukan biaya yang tidak sedikit. Pembiayaan ini selain diakomodir oleh program kerja pemerintah kota Surabaya, juga dapat menggandeng segenap elemen yang terdapat di kota Surabaya. Salah satunya adalah kegiatan promosi berupa pameran-pameran. Sinergi dengan perusahaan-perusahaan, baik itu perusahaan event organizer, maupun dalam bentuk sponsorship dari perusahaan-perusahaan dapat membantu tercapainya tujuan city branding. Berbagai macam pameran seperti Bang Wetan 2018, Surabaya Great Expo, yang sudah diadakan oleh pemerintah kota Surabaya yang bersinergi dengan pihak perusahaan event organizer, belum menampakkan identitas kota Maritim Surabaya secara spesifik. Tentu jika hal ini dilakukan akan makin menguatkan nilai-nilai kota Maritim bagi pihak internal kota Surabaya dan pihak eksternal kota.
Tantangan Surabaya di Masa Depan Terkait City Branding
City branding adalah sebuah proses sosial yang berupaya untuk membentuk perse psi penduduk di dalam kota Surabaya, dan juga penduduk luar kota Surabaya, tentang kota Surabaya sebagai kota Maritim. Kegiatan ini harus menaruh perhatian khusus pada ranah dunia maya.Persepsi masyarakat yang berada di dunia maya mudah terdistorsi dengan segala pemberitaan-pemberitaan palsu. Apabila Surabaya ingin menguatkan branding nya dengan kota Maritim, maka segala pemberitaan yang menurunkan visi city branding Surabaya, harus dapat segera diantisipasi.
Selain itu kebijakan city branding Surabaya akan saling terkait dengan kebijakan di tataran lokal, regional, bahkan nasional (Ye dan Björner, 2017). City branding Surabaya sebagai Kota Maritim, nantinya akan berpotensi untuk dijadikan acuan sebagai pengembangan kebijakan kota-kota lainnya terkait city branding jika upaya branding sebagai Kota Maritim menuai kesuksesan. Maka konsolidasi kebijakan pun perlu untuk dilakukan oleh pemerintah kota Surabaya, dengan pemerintahan di tingkat lokal, regional bahkan nasional. Hal ini penting untuk dilaksanakan mengingat karakteristik kota Maritim dimiliki oleh banyak kota di Indonesia. Diferensiasi brandingkota Maritim akan diperlukan jika tidak ingin menimbulkan kebingungan bagi pihak eksternal kota.
Tetapi pemerintah kota Surabaya sebagai pembuat kebijakan kota, juga harus mensiasati jika terjadi hal-hal yang tidak diinginkan terjadi diluar rencana city branding. Tindakan antisipasi harus dirancang sedemikian rupa, sebagai bentuk manajemen resiko dari program-program city branding. Kasus yang menimpa kota Munich, Jerman yang membuat kota tersebut mengalami kehancuran city branding yang sudah dibangun sebelumnya dikarenakan ketidaksiapan menghadapi kejadian luapan imigran yang datang ke dalam kota tersebut (Vallaster, Wallpach, dan Zenker, 2017).
Kota Malang merupakan kota terbesar ke dua di Provinsi Jawa Timur, setelah Kota Surabaya. Branding Kota Malang yang bertajuk “Beautiful Malang” diperkenalkan pada Bulan Agustus 2015. Kota Malang dengan branding nya baru akan memasuki usia tiga tahun. Usia yang terbilang muda jika dibandingkan dengan city branding kota dan kabupaten di Jawa Timur seperti: 1) Kota Surabaya dengan “Sparkling Surabaya” yang diperkenalkan pada akhir tahun 2005 dan Kota Batu dengan branding-nya “Shining Batu” yang diperkenalkan pada tahun 2013.
City branding Kota Malang pertama kali dikenalkan pada ulang tahun Kota Malang yang ke 95 yaitu 25 April 2009 dengan nama “Malang Assoy”. Tujuan dari city branding tersebut adalah agar Kota Malang dikenal secara nasional dan internasional. City branding “Malang Asoy” dikembangkan untuk menjadi ikon Kota Malang sehingga mempermudah orang mengenal dan mengerti Kota Malang hanya dengan mengingat kata asoy. “Malang Asoy,” yang berarti Malang sebagai tujuan wisata yang penuh dengan kenyamanan dan mengasyikan. Pemerintah Kota Malang kemudian melakukan evaluasi terhadap city branding “Malang Assoy”.
Makna Asoy secara umum memiliki makna kata yang kurang populis untuk dijadikan brand sebuah kota serta kata “Asoi” lebih cenderung berkonotasi negatif Hasil evaluasi tersebut menyimpulkan bahwa “Malang Asoy” belum sepenuhnya menjadi brand yang menggambarkan Tribina Cita Kota Malang. Keberadaan Kota Malang sebagai kota Pendidikan menjadikan city branding “Malang Asoy” kurang bisa menyatu, karena merupakan akronim dan bukan merupakan bahasa baku, sehingga tidak terjadi keselarasan dalam proses mengedukasi masyarakat dengan kalimat ASOY.
Evaluasi city branding Kota Malang juga didasarkan pada perkembangan globalisasi seperti Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA). Setiap negara khususnya daerah atau kota membutukan strategi branding agar dapat bersaing dengan kota, daerah baik di dalam negeri atau dalam dunia Internasional serta dikenal luar oleh masyarakat. Pemerintah Kota Malang kembali merumuskan brand baru melalui pembentukan tim kreatif dari Dinas Kebudayaan dan Pariwisata yang menggandeng beberata stakeholders. Tim kreatif tersebut kemudian mengajukan city branding pengganti “Malang ASOY” menjadi “Beautiful Malang”.
Kalimat “Beautiful Malang” mengandung arti bahwa Kota Malang memiliki keindahan serta menawarkan pesona wisata yang sangat menarik, menyenangkan dan nyaman untuk dijadikan tujuan wisata. Pegembangan brand “Beautiful Malang” tidak hanya untuk kegiatan promosi wisata Kota Malang, tetapi juga sebagai Investasi sehingga berdampak baik pada perkembangan kota serta kesejahteraan masyarakat Kota Malang. Selain itu city branding “Beautiful Malang” diharapkan juga dapat lebih dikenal di dalam negeri maupun di dunia Internasional.
City branding “Beautiful Malang” membawa pesan sebagai penyampai maksud dan memberikan gambaran secara spesifikasi dari pencitraan karakteristik dari Kota Malang. “Beautiful Malang” Mengandung nilai informatif kepada masyarakat tentang karakteristik dan potensi yang ada di Kota Malang. Kata “Beautiful”, biasanya di pakai untuk memberikan ungkapan rasa kagum akan sesuatu. Slogan “Beautiful Malang” lebih memiliki nilai jual baik secara Nasional dan Internasional, dan “Beautiful Malang” mudah dipahami dan diingat oleh seluruh masyarakat. Slogan “Beautiful Malang” merupakan sebuah semangat yang dibangun dari perpaduan dari potensi wisata Kota Malang yang di dalamnya meliputi: culture, history, education, culinary, agriculture, economic, sport serta fasilitas pendukung lainnya.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil dari pembahasan tentang city branding “Sparkling Surabaya”, pengelolaan potensi pariwisata, dan pengelolaan partisipasi seluruh stakeholder sebagai strategi pengembangan industri pariwisata di Kota Surabaya maka dapat peneliti simpulkan bahwa Kota Surabaya telah berupaya semaksimal mungkin dalam mengelola dan memanfaatkan potensi sumber daya pariwisata yang ada untuk lebih menarik kunjungan wisatawan. Hal ini telah dibuktikan dengan semakin kreatif dan banyaknya kegiatan event budaya dan pariwisata berskala lokal, nasional, hingga internasional yang diselenggarakan secara rutin tahunan baik oleh pemerintah Kota Surabaya maupun dari pihak swsata sehingga membuat Kota Surabaya kian semarak.
Pencanangan city branding “Sparkling Surabaya” adalah bukti nyata keseriusan semua pihak untuk mengelola dan mengembangkan Surabaya sebagai kota destinasi pariwisata yang unggul melalui berbagai potensi obyek-obyek pariwisata yang dimiliki, programprogram dari “Sparkling Surabaya” yang tentunya pula didukung dengan ketersediaan berbagai fasilitas serta sarana dan prasarana pariwisata yang memadai untuk memberikan kemudahan dan kenyamanan bagi wisatawan yang datang ke Kota Surabaya.
Seperti yang telah dijelaskan bahwa Bus Surabaya Shopping and Culinary Truck (SSCT) merupakan salah satu program Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Surabaya yang bergerak dalam bidang city tour di Kota Surabaya. Bus SSCT ini beroperasi pada hari Selas, Sabtu, dan Minggu dengan biaya hanya Rp. 7.500,- untuk satu kali rute perjalanan yang menghabiskan waktu 5 jam. Rute us SSCT ini memiliki 2 (dua) tema, yaitu wisata museum dan wisata bahari. Pemilihan rute wisata ini didasarkan pada jarak antara satu tempat wisata ke wisata lainnya yang berdekatan, sehingga rute wisata bus SSCT hanya dilakukan di Surabaya bagian Pusat. Minimalisir jarak wisata ini juga didasarkan pada terbatasanya jumlah bus SSCT yang sampai saat ini hanya ada 1 (satu) buah bus saja dengan kapasitas penumpang 24 kursi
Proses membangun sebuah brand dalam kota memang tidak mudah. Apalagi jika pihak-pihak yang terkait memiliki kepentingan politis didalamnya. Sebagai suatu kostruksi sosial, city brandingkota Surabaya sebagai kota Maritim tentulah akan menimbulkan berbagai macam tanggapan dari masyarakatnya. Tanggapan itu dapat berupa tanggapan yang positif, maupun tanggapan yang negatif. Segala upaya city branding yang dilakukan administrator kota, tentu harus didukung oleh segenap elemen masyarakat di dalamnya. Hal ini akan mempermudah tercapainya tujuan city branding tersebut. Branding Surabaya sebagai kota Maritim bukanlah sebuah visi yang mustahil, namun diperlukan segenap upaya baik di kota Surabaya langsung, maupun di ranah digital. Nantinya kegiatan city branding Surabaya ini dapat memperkuat posisi kota Surabaya di mata nasional maupun internasional. Sehingga investor lokal, maupun investor asing akan tertarik untuk menanamkan investasinya di kota Surabaya.
